Mode zu verkaufen, ist kein einfaches Geschäft mehr. Ein verändertes Konsumverhalten der Kunden, neue Vertriebskanäle und neuartige Formen der Vermarktung haben zu einem grundlegenden Wandel des klassischen „Brick and Mortar“-Geschäfts geführt. Auch Hugo Boss hat diesen Wandel schmerzhaft erfahren müssen – zu lange hatte sich der Konzern auf den Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht. Egal ob Gewinnwarnung, enttäuschte Erwartungen oder ein schwacher Ausblick: Die Marktteilnehmer preisten den geschäftlichen Niedergang gnadenlos ein. Seit dem Hoch Anfang April 2015 sackte der Hugo-Boss-Titel fast 55% ab.
Kommt der Turnaround?
Nach der jahrelangen Talfahrt stellen sich die Marktteilnehmer die Frage, ob der Tiefpunkt mittlerweile erreicht ist. Bei Hugo Boss arbeitet das Management mit Hochdruck an einem Strukturwandel. Das Preiseinstiegsniveau bei Anzügen der Marke „BOSS“ in Deutschland wurde auf EUR 600 massiv erhöht, zugleich wurden und werden die Preise in Asien gesenkt, die Damenmode eingestampft und eine neue Digitalisierungsstrategie aufgesetzt. Die neue Strategie scheint nach vorläufigen Zahlen zumindest den Abwärtstrend etwas zu verlangsamen. Dank eines starken vierten Quartals sank der Umsatz 2016 nur um 4% auf EUR 2.69%. Der operative Gewinn soll am oberen Ende des Prognosebandes liegen. Damit gehören die bis dato gültigen Konzernprognosen der Vergangenheit an. CEO Mark Langer hatte ursprünglich ein Erlösminus von bis zu 10% und einen Rückgang des operativen Gewinns von 17% bis 23% in Aussicht gestellt. In Europa stiegen die Erlöse dank eines sehr robusten Geschäfts in Grossbritannien um 2%. Auf dem wichtigen Markt China (Festland) legten die Umsätze um 20% zu, was zumindest auf einen regionalen Turnaround hinweist. Sehr schwach entwickelt sich dagegen das Business in Amerika. Dort schrumpften die Umsätze in Lokalwährung um satte 14%. Die vorläufigen Zahlen sind ermutigend, aber noch kein Hinweis darauf, dass der Konzern in der Breite den Turnaround geschafft hat. Wir rechnen auch für das Geschäftsjahr 2017 mit einem sehr schwierigen Marktumfeld, in dem Hugo Boss weiter schrumpfen wird. Die Modebranche braucht noch einige Jahre, um wieder frühere Verkaufserfolge zu erreichen. Entsprechend sind die eingeleiteten Restrukturierungen zwar langfristig vielversprechend, können den Abwärtstrend auf kurz- bis mittelfristige Sicht aber bestenfalls verlangsamen.
Konklusion:
Die ersten Eckdaten für 2016 sind zwar positiv. Wir sehen den breiten Turnaround im Geschäft aber noch nicht. Hugo Boss wird auch 2017 schrumpfen. Verkaufen Sie den Titel!
