Das soziale Netzwerk ist für viele Werbetreibende in den vergangenen Jahren zur Hauptanlaufstelle geworden. Auf dem mobilen Werbemarkt vereinen Facebook und Google (Alphabet) mehr als 50% des Gesamtmarktes. Das soziale Netzwerk Facebook kommt nach Berechnungen von Emarketer auf einen Anteil von 22.6%, Google auf 35.1%. Vor allem ihre Reichweite macht die beiden Platzhirsche für Werbetreibende so interessant. Vor allem die 20- bis 29-jährigen sind als Werbeziele heiss begehrt – sie sind die Kaufkraft von morgen. Kein Wunder also, dass Facebook bei dieser Altersgruppe mit hohen Reichweiten wirbt. In den USA, so wirbt Facebook, erreiche das soziale Netzwerk 65 Millionen User in diesem für die Werbebranche so attraktiven Alter. In Grossbritannien seien es 12.2 Millionen, in Deutschland 12 Millionen und in Kanada 6.6 Millionen. Nach Berechnung des australischen Werbebranchen-Portals „Adnews“ sind die Zahlen aber deutlich zu hoch gegriffen. In den USA lebten beispielsweise nur 46 Millionen der sog. Millennials. Eine Diskrepanz von über 40%. Auch in Deutschland, Grossbritannien und Kanada liegt die Zahl der Millennials deutlich tiefer als die Reichweitenangaben von Facebook. Dieser Unterschied lässt sich zu einem grossen Teil mit der Messmethodik von Facebook erklären. Denn das soziale Netzwerk nutzt zur Messung Standortdaten, die einerseits ungenau sind und andererseits nicht unterscheiden, ob es sich z.B. um Touristen handelt, die derzeit in dem Land Ferien machen. Hinzu kommen Doppel- oder Fake-Accounts, die die Reichweite nach oben treiben. FB schätzt, dass gegenwärtig gut 7% aller Accounts unter diese Kategorie fallen. Brancheninsider schätzen die Zahl noch etwas höher. Wie so oft hüllt sich Facebook in dieser Diskussion in Schweigen und könnte damit über kurz oder lang ein Glaubwürdigkeitsproblem entfachen. Doch nicht nur überhöhte Zahlen zur Reichweite geben derzeit zu Reden. Auch die Wirksamkeit von Onlinewerbung wird in einem zunehmend kritischen Umfeld gesehen. Denn der Werbedauerbeschuss nervt die User in einem grösser werdenden Masse – dies belegen entsprechende Studien und Umfragen. Dass Procter&Gamble jüngst kein gutes Haar an der Online-Werbung liess, überrascht daher weniger. Der Konzern hat im vergangenen Geschäftsquartal weniger Geld in die digitale Werbung gesteckt, gab CFO Jon Moeller bekannt. Dennoch hätte man keinen Einbruch erlebt. «Das zeigt mir, dass die Ausgaben, die wir gekürzt haben, weitgehend wirkungslos waren», sagte Moeller. Man habe mit Werbung im Internet schlicht Geld verschwendet, weil die entsprechenden digitalen Inserate nur von Maschinen («Bots») angeklickt worden seien, oder weil das digitale Umfeld, in dem die Werbung erschien, nicht den hohen Ansprüchen des Konzerns genügt habe.
Konklusion:
Wenn P&G (Werbebudget gut USD 7 Mrd.) so gegen Online-Werbung schiesst, muss die Branche aufhorchen. Die Zeiten des ungebrochenen Werbe-Wachstums könnten zu Ende gehen.
